Création d'entreprise : De l'idée au projet

À la base de toute création d'entreprise, il y a une idée.

Article publié originellement sur Le Guide du créateur et du repreneur d'entreprise en 2019.
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L'idée, clé de voûte de la réussite de votre projet

À la base de toute création d'entreprise, il y a une idée. Cette idée peut être la vôtre, ou un concept mis au point par d'autres personnes et que vous allez développer grâce à des accords juridiques, comme le contrat de franchise. La concrétisation de cette idée par la création d'une entreprise est ensuite étroitement liée à votre motivation : vous devez être prêt à vous investir pleinement. Votre parcours sera, en effet, semé d'embûches très diverses qu'il vous faudra surmonter. Il importe donc que le choix de l'activité et ses modalités d'exploitation soient totalement en adéquation avec votre projet personnel de futur chef d'entreprise.

L'idée peut avoir de nombreuses origines : elle peut être née de votre expérience professionnelle, d'un savoir-faire, d'une formation initiale vous ayant permis d'acquérir les compétences indispensables, ou encore de simples circonstances vous ayant offert l'opportunité de vous lancer. Dans tous les cas, vous devez faire preuve d'esprit critique et rechercher en toute objectivité les forces et, surtout, les faiblesses de votre projet. À tout moment, il vous faut rester vigilant pour ne pas vous laisser emporter par votre idée, et ne pas vous voiler la face et occulter les écueils qui risquent de jalonner votre parcours. Pour cela, échanger avec des hommes et des femmes d'expérience, être à l'écoute de leurs critiques et de leurs conseils est indispensable. Ces « sachants » peuvent être des personnes qui ont déjà franchi le pas de la création, des hommes de l'art tels que des professionnels du conseil, mais aussi des membres de réseaux d'entrepreneurs qui aident les jeunes créateurs à bâtir leur projet.

Puis, une fois l'idée définitivement retenue, l'idéal est de la coucher sur le papier dans le détail, d'élaborer une véritable feuille de route pour lister toutes les étapes à franchir et bien mettre en évidence vos objectifs. Il y a quelques siècles, Sénèque ne disait-il pas déjà : « Il n'y a pas de vent favorable pour celui qui ne connaît son port. »

PROTÉGER SON IDÉE : si vous créez votre entreprise sur la base d'un produit ou d'un procédé innovant, il est indispensable de protéger votre invention. Cela vous permettra d'être le seul à pouvoir en tirer bénéfice pour une durée maximale de 20 ans. Vous rentabiliserez ainsi vos efforts de recherche et pourrez-vous défendre vis-à-vis des contrefacteurs. Le brevet délivré par l'INPI donne un monopole d'exploitation sur une invention pendant 20 ans à condition de remplir certains critères. Plus d'informations sur www.inpi.fr

Les différents types de création d'entreprise

La plupart des créateurs partent d'une situation vierge : on parle alors de création ex nihilo. Dans d'autres cas, le créateur utilise une situation existante pour créer sa propre entreprise ; c'est le cas notamment lorsqu'il reprend une entreprise ou qu'il a recouru au contrat de franchise.

Si la création ex nihilo consiste à bâtir de toutes pièces une nouvelle entreprise, la reprise d'entreprise présente, elle, l'avantage de fournir un outil de travail déjà opérationnel. Et avec peu d'inconnues, puisque le repreneur dispose de l'historique de l'activité. En outre, l'entreprise génère en principe déjà du chiffre d'affaires, ce qui non seulement entraîne une rémunération dès le départ mais facilite aussi l'obtention de nouveaux financements. Attention toutefois à bien cibler l'entreprise à racheter, d'autant que son coût d'acquisition est, en principe, bien plus élevé qu'une entreprise en création. À noter également qu'il faudra composer avec les équipes en place, ce qui n'est pas toujours facile.

Démarrer son entreprise dans le cadre d'un contrat de franchise consiste à nouer un partenariat étroit avec un franchiseur qui a créé un concept et qui le commercialise. La franchise offre l'avantage pour le créateur de bénéficier dès le départ d'un concept global, élaboré par des professionnels et testé par d'autres franchisés. Elle permet également de bénéficier de la notoriété et de la puissance commerciale d'un groupe. Le futur franchisé doit toutefois être particulièrement vigilant sur la qualité de son partenaire, en allant, par exemple, à la rencontre de franchisés déjà installés et en ayant un regard critique sur l'apport réel du franchiseur. Il ne doit pas oublier non plus que la signature d'un tel contrat ampute une part de son indépendance et a un coût souvent important.

L'étude de marché, pour tester la viabilité de votre projet

Très souvent négligée par le porteur de projet, l'étude de marché constitue le préalable indispensable à toute création d'entreprise. Et si les créateurs bâclent souvent cette étape, c'est qu'ils n'en maîtrisent pas forcément le contenu. Parfois, ils la réalisent - même sommairement - sans le savoir. Vous devez donc bien connaître les objectifs de ce document, son contenu et les modalités pratiques permettant sa réalisation.

LES OBJECTIFS DE L'ÉTUDE DE MARCHÉ

L'étude de marché a pour objectif de cerner avec précision l'organisation du secteur économique dans lequel la nouvelle entreprise va s'insérer et la place qu'elle envisage de prendre au sein de ce secteur. Celle-ci dépend du produit, des clients et des concurrents.

Dès lors que vous avez mené cette étude de façon approfondie, vous devez disposer de suffisamment d'éléments sur l'ensemble de ce mix (produit/clients/concurrents) pour fixer les objectifs de la nouvelle entité, mesurer la part de marché que vous souhaitez conquérir et définir les moyens à mettre en œuvre afin d'atteindre ces objectifs.

Cette étude de marché ne doit pas forcément être très complexe, mais elle doit principalement faire preuve de bon sens et répondre à des questions simples : quels types de produits ou de services seront vendus ? Qu'existe-t-il déjà sur le marché ? Quels sont les clients potentiels ? Quelle est la part de marché à conquérir ? Quel chiffre d'affaires pourra être réalisé ?

Les chiffres alignés, tant en quantité qu'en valeur, permettent de mieux concrétiser les perspectives et de s'immerger complètement dans le projet. Cette analyse constitue un outil précieux pour convaincre les futurs partenaires de l'entreprise, les organismes financiers notamment, mais aussi, si le projet se situe dans le domaine de la production ou du négoce, les fournisseurs de matières premières et de marchandises. Il est donc important de mettre en valeur les travaux et les démarches effectués pour l'établir.

LA MÉTHODOLOGIE

La définition des produits et services à proposer à la future clientèle

Ce travail s'effectue en plusieurs étapes. Il faut tour à tour :

lister dans le détail les types de produits ou services que l'on pourrait développer ;
rechercher les produits similaires ou proches qui existent sur le marché, en consultant les catalogues des concurrents (papier ou Internet) et en allant dans des salons spécialisés notamment ;
recenser les besoins réels de la clientèle potentielle, aussi bien ceux auxquels une réponse est aujourd'hui apportée par le marché que ceux qui ne sont actuellement pas satisfaits ;
définir une politique tarifaire précise en veillant à ce qu'elle soit cohérente avec les conditions d'exploitation et le besoin de rentabilité du projet, mais aussi avec les conditions économiques du marché.

La réalisation de ces étapes permet d'affiner la description du produit ou du service qui sera proposé par la jeune entreprise.

La découverte de la clientèle cible et de la part de marché visée

Là aussi, plusieurs étapes sont nécessaires. Il faut :

d'abord définir précisément quelle cible de clientèle l'on souhaite atteindre et, si possible, affiner cette analyse par strates de population. Plus la définition de la population cible sera précise, plus l'analyse et l'étude de marché seront pertinentes. Exemples :
si l'on veut créer un centre de relaxation, on pourra cibler les femmes de 20-40 ans, demeurant sur telle zone géographique, se situant dans telle tranche de revenus et pratiquant régulièrement du sport,
si l'on souhaite développer une activité de mécanique générale spécialisée en matériel de bâtiment et travaux publics, on recherchera les entreprises de moins de 10 salariés, donc dépourvues de service mécanique interne, situées dans un rayon de 30 km et exerçant dans le domaine du bâtiment ;
rechercher les attentes des clients potentiels, autrement dit définir quels sont les besoins exprimés auxquels le marché ne répond pas aujourd'hui ou ne répond que partiellement. Pour effectuer cette recherche, une approche directe semble préférable, soit par interview, soit par envoi de mailing. Toutefois, il convient toujours d'être vigilant pour interpréter les réponses ;
recenser précisément les clients potentiels précédemment définis dans la zone géographique au sein de laquelle l'entreprise doit évoluer. Pour ce faire, il existe de nombreux recensements ou statistiques disponibles auprès d'organismes tels que les chambres consulaires (chambres de commerce et d'industrie départementales ou régionales, chambres de métiers) ou l'Institut national de la statistique et des études économiques (Insee) ;
définir le taux de pénétration que l'on espère atteindre au sein de la clientèle concernée.

L'appréhension des acteurs présents sur le marché

Les acteurs présents sur le marché sont les futurs concurrents, mais aussi les entreprises évoluant dans des domaines voisins ou complémentaires de ceux que l'on souhaite aborder.

Plusieurs méthodes sont envisageables pour découvrir ces acteurs :

consulter les annuaires généraux ou spécialisés pour recenser les entreprises présentes ;
se rendre dans les organismes consulaires qui tiennent des fichiers détaillés des entreprises inscrites dans leur ressort de compétences ;
consulter les statistiques établies par l'Insee ;
connaître l'offre produit, la politique commerciale et tarifaire appliquée par ces entreprises, en consultant leurs catalogues, leurs sites internet et éventuellement en envoyant, pour les visiter, des personnes de son entourage ;
se procurer les comptes des principaux acteurs, la législation obligeant toute société commerciale à déposer chaque année ses comptes aux Greffes du Tribunal de Commerce dont elle dépend. Ces documents sont communiqués à toute personne qui en fait la demande, et ce de façon totalement anonyme. Ainsi, pour une somme très modique, le créateur a accès aux chiffres de ses futurs concurrents.